Regra 60/40 do marketing: por que 60% da verba deveria ir para a marca
A regra 60/40 diz que cerca de 60% da verba de marketing deveria ir para a construção de marca e 40% para ações de venda de curto prazo. Ela vem do estudo The Long and the Short of It, de Les Binet e Peter Field, que analisou quase mil campanhas e encontrou nessa proporção o equilíbrio que mais gera resultado no longo prazo.
O problema é que a maioria das empresas não consegue medir o retorno desses 60%. Na prática, mais da metade do orçamento de marketing é gasta no escuro.
O que é a regra 60/40 do marketing?
É uma referência de divisão do orçamento entre dois tipos de investimento que funcionam de formas diferentes:
| Ativação de vendas (40%) | Construção de marca (60%) | |
|---|---|---|
| Objetivo | Vender hoje, nesta semana, neste mês | Ser lembrada e preferida no futuro |
| Exemplos | Promoção, mídia de performance, remarketing | Posicionamento, campanhas de marca, presença constante |
| Efeito | Rápido, cai quando o investimento para | Lento, acumula ao longo dos anos |
| Como costuma ser medido | Cliques, conversões, vendas | Awareness, consideração, preferência |
As duas partes se completam. A ativação colhe a demanda que existe agora. A marca planta a demanda dos próximos anos e faz a ativação render mais, porque o comprador já conhece e confia em quem está anunciando.
De onde vem a regra 60/40?
Do livro The Long and the Short of It, publicado em 2013 pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising, do Reino Unido). Les Binet e Peter Field analisaram cerca de mil campanhas da base de casos de eficácia do IPA, de mais de 700 marcas em 83 categorias, e compararam os resultados de curto e de longo prazo de cada estratégia.
A conclusão: campanhas focadas só em resultado imediato geram picos de venda que somem quando a verba acaba. As que equilibram ativação e marca, numa proporção próxima de 40/60, geram mais crescimento de vendas, mais lucro e menos sensibilidade a preço ao longo do tempo.
A regra 60/40 vale para toda empresa?
Ela é um ponto de partida, e a proporção ideal muda com o contexto:
- Marcas novas precisam de mais ativação no começo, para gerar caixa e as primeiras vendas, e aumentam a parte de marca conforme crescem.
- Líderes de categoria costumam investir ainda mais em marca, para manter a posição.
- Empresas B2B têm uma proporção um pouco diferente: no estudo que Binet e Field fizeram com o LinkedIn B2B Institute em 2019, o equilíbrio ficou perto de 46% para marca e 54% para ativação.
O que não muda é a lógica: tirar todo o dinheiro da marca para pôr em resultado imediato funciona por pouco tempo e cobra a conta depois.
Como as empresas medem marca hoje?
Na maioria dos casos, com um Frankenstein. Pega-se o número de seguidores, os comentários nas redes sociais, algumas métricas digitais, costura-se tudo num relatório e conclui-se que a marca cresceu.
Essas métricas medem atividade dentro de plataformas, não o que acontece na cabeça do comprador. E quando um CEO ou diretor bate o olho nesse conjunto de dados, a pergunta que fica é: a minha marca cresceu mesmo?
Por que seguidores e vendas não provam que a marca cresceu?
Porque eles mudam por motivos que não têm nada a ver com a marca:
- Seguidores podem ter subido só porque a empresa rodou mais tráfego pago naquele mês.
- Vendas podem ter aumentado por sazonalidade, promoção ou um movimento do concorrente.
- Comentários e curtidas dependem do algoritmo e do formato do post, não da lembrança da marca.
Isso não é culpa do profissional de marketing nem do profissional de branding. Durante muito tempo, foi o único dado disponível.
Quais métricas medem o retorno do investimento em marca?
As métricas de marca, obtidas perguntando diretamente a compradores da categoria. São dados humanos: a resposta de pessoas reais sobre a marca.
| Métrica | Pergunta que responde |
|---|---|
| Awareness | Quantos por cento do mercado sabem que a marca existe? |
| Consideração | Quem conhece colocaria a marca entre as opções de compra? |
| Preferência | Entre as opções, quantos escolheriam a marca primeiro? |
| Disponibilidade mental | Em quantas situações de compra a marca vem à cabeça? |
Acompanhadas ao longo do tempo, elas mostram se os 60% estão funcionando: se a marca está sendo mais lembrada, mais considerada e mais preferida. Com elas, o investimento em marca passa a ser defendido com número na reunião de orçamento.
Medir marca ainda é caro?
Era. Pesquisas de marca sempre foram feitas por grandes institutos, com um investimento que só multinacionais conseguiam pagar. Por isso a maioria das empresas ficava com o Frankenstein.
Com a tecnologia de hoje, esse cenário mudou. O Brand Tracking da Outracker acompanha awareness, consideração, preferência e disponibilidade mental com dados humanos, num investimento pensado para caber no orçamento de marketing e com o mesmo nível de dado das grandes empresas. Solicite uma demonstração.
Perguntas frequentes
O que é a regra 60/40 do marketing?
É a recomendação de investir cerca de 60% da verba de marketing em construção de marca e 40% em ativação de vendas de curto prazo. Ela vem do estudo The Long and the Short of It, de Les Binet e Peter Field (IPA, 2013).
Quem criou a regra 60/40?
Les Binet e Peter Field, a partir da análise de cerca de mil campanhas da base de eficácia do IPA, o Institute of Practitioners in Advertising do Reino Unido.
A regra 60/40 vale para empresas B2B?
A lógica vale, mas a proporção muda. No estudo de Binet e Field com o LinkedIn B2B Institute (2019), o equilíbrio para B2B ficou perto de 46% para marca e 54% para ativação.
Como medir o retorno do investimento em marca?
Com métricas de marca obtidas em pesquisa com compradores da categoria, como awareness, consideração, preferência e disponibilidade mental, acompanhadas ao longo do tempo para ver a evolução.
Seguidores e engajamento medem a força da marca?
Não. Eles medem atividade dentro de uma plataforma e podem subir por tráfego pago ou mudanças do algoritmo. A força da marca está na lembrança e na preferência dos compradores, que só aparecem perguntando a eles.
Próximo passo
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Quem mede, marca.
Fontes
- Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013 (apresentação no site do IPA).
- Les Binet e Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. LinkedIn B2B Institute, 2019.