O que é awareness de marca e por que uma marca boa pode não crescer
Awareness de marca, ou conhecimento de marca, é o percentual das pessoas do seu mercado que sabem que a sua marca existe. Ele é medido perguntando diretamente a compradores da categoria se conhecem a marca, com e sem ajuda de uma lista. Quando esse número é baixo, a marca perde vendas para concorrentes mais lembrados, mesmo tendo um produto melhor.
Para pequenas e médias empresas, essa costuma ser a primeira trava do crescimento: o produto é bom, quem compra gosta, e mesmo assim a maior parte do mercado nunca ouviu falar da marca.
Por que um produto bom pode não crescer?
Porque o comprador só escolhe entre as marcas que conhece. Se a sua não está entre elas, a qualidade do produto nem chega a ser avaliada.
Uma forma divertida de enxergar isso, que aprendi no podcast do Galileu Nogueira, é pensar numa Ferrari guardada na garagem. O carro é ótimo, lindo, maravilhoso. Fechado lá dentro, não faz diferença nenhuma. Awareness baixo é exatamente essa situação: um bom produto que o mercado não vê.
O que é awareness de marca?
Awareness é a métrica que responde a uma pergunta simples: quantos por cento do mercado sabem que você existe? Ele costuma ser medido de duas formas:
| Tipo | Pergunta feita ao comprador | O que revela |
|---|---|---|
| Espontâneo (lembrança não assistida) | “Quando você pensa em [categoria], quais marcas vêm à cabeça?” | Se a marca é lembrada sozinha, no momento da compra |
| Estimulado (lembrança assistida) | “Destas marcas, quais você conhece, mesmo que só de nome?” | Se a marca é reconhecida quando aparece |
O espontâneo é sempre menor que o estimulado, e a distância entre os dois diz muito: uma marca muito reconhecida e pouco lembrada aparece para o público, mas ainda não ocupa espaço na cabeça dele na hora de comprar.
Alcance e impressões medem awareness?
Medem exposição, que é diferente de lembrança. Impressões, alcance e visualizações contam quantas vezes um anúncio ou post foi exibido. Awareness mede o que ficou na memória das pessoas depois disso. Uma campanha pode ter milhões de impressões e mudar pouco o conhecimento da marca, e o contrário também acontece.
Por isso o awareness é medido com dados humanos: perguntando a compradores reais da categoria, e não lendo o painel de uma rede social.
Como medir o awareness da sua marca?
- Defina quem é o mercado. Entreviste quem compra ou decide a compra na sua categoria, na região onde você atua. Perguntar para qualquer pessoa distorce o resultado.
- Pergunte primeiro sem ajuda e depois com ajuda. A ordem importa: se a lista de marcas aparecer antes, a lembrança espontânea fica contaminada.
- Inclua os concorrentes. Awareness de 40% pode ser ótimo ou péssimo; só a comparação com as outras marcas da categoria diz qual dos dois.
- Use uma amostra suficiente. Poucas entrevistas geram números que oscilam por acaso.
- Repita ao longo do tempo. Uma medição isolada é uma foto. O acompanhamento contínuo (brand tracking) mostra se as ações de marketing estão movendo o número.
O que fazer quando o awareness está baixo?
A resposta curta: garantir que a marca apareça mais vezes e para mais pessoas. Na prática, isso significa ampliar o alcance para além de quem já é cliente, manter presença com frequência e usar sempre os mesmos elementos de marca (cores, nome, assinatura) para que cada exposição some à anterior.
É o mesmo princípio que o pesquisador Byron Sharp chama de disponibilidade mental no livro How Brands Grow (2010): marcas crescem quando são lembradas por mais compradores da categoria, em mais situações de compra.
O awareness sozinho basta?
Não. Ele diz se o mercado conhece a marca, e é o primeiro passo. Lido junto com outras métricas de marca, ele mostra em que momento a marca está e o que ela precisa fazer para crescer:
| Métrica | Pergunta que responde |
|---|---|
| Awareness | O mercado sabe que eu existo? |
| Consideração | Quem me conhece me colocaria entre as opções de compra? |
| Preferência | Entre as opções, quantos me escolheriam primeiro? |
| Atributos | Pelo que a minha marca é lembrada, e isso pesa na decisão? |
Uma marca com awareness alto e consideração baixa tem um problema diferente de uma marca pouco conhecida, e pede ações diferentes. Sem os números, a decisão vira achismo.
Medir marca ainda é caro?
Durante muito tempo, sim. Pesquisas de marca eram feitas por grandes institutos, com investimento fora do alcance da maioria das empresas, e por isso ficavam restritas às multinacionais. Isso mudou: hoje é possível acompanhar awareness, consideração, preferência e atributos de forma contínua, com dados humanos e um investimento que cabe no orçamento de marketing.
É o que o Brand Tracking da Outracker faz. Se você quer saber como está o desempenho da sua marca hoje, solicite uma demonstração.
Perguntas frequentes
O que é awareness de marca?
É o percentual das pessoas do mercado que conhecem a marca. É medido em pesquisa com compradores da categoria, de forma espontânea (sem ajuda) e estimulada (com uma lista de marcas).
Qual a diferença entre awareness espontâneo e estimulado?
No espontâneo, a pessoa cita as marcas que lembra sozinha. No estimulado, ela vê uma lista e diz quais conhece. O espontâneo mostra se a marca é lembrada na hora da compra; o estimulado mostra se ela é reconhecida.
Como aumentar o awareness de uma marca?
Fazendo a marca aparecer mais vezes e para mais pessoas da categoria, com elementos de marca consistentes para que cada exposição reforce a anterior. O efeito deve ser acompanhado com medições repetidas.
Seguidores e impressões nas redes sociais medem awareness?
Não diretamente. Eles medem exposição dentro de uma plataforma. Awareness mede quantas pessoas do mercado, seguidoras ou não, conhecem a marca, e só pode ser obtido perguntando a elas.
De quanto em quanto tempo medir o awareness?
O ideal é acompanhar de forma contínua ou, no mínimo, em ondas regulares (por exemplo, a cada trimestre), sempre com a mesma metodologia, para comparar a evolução e o efeito das ações de marketing.
Próximo passo
Este artigo é a parte 1 da série Métricas que salvam a sua empresa. Se você quer parar de decidir sobre marca no escuro, conheça o Brand Tracking ou fale com a gente.
Quem mede, marca.
Fontes
- Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press, 2010 (conceito de disponibilidade mental).
- Analogia da Ferrari na garagem: podcast do Galileu Nogueira.