Métricas de marca: as 3 que mostram se o Branding está funcionando
Métricas de marca são indicadores que medem o que os compradores pensam e lembram de uma marca. As três mais úteis para acompanhar o Branding são o funil de marca (awareness, consideração e preferência), os atributos de marca e a disponibilidade mental. Todas vêm de pesquisa com compradores da categoria, repetida ao longo do tempo.
Custo por lead, CPM e ROAS respondem quanto o marketing vendeu neste mês. Nenhum deles responde se a marca está mais forte do que estava no trimestre passado. É para isso que servem as métricas de marca.
Por que métricas de performance não bastam para medir marca?
Porque elas medem a venda imediata: o resultado que aparece no mesmo dia, na mesma semana, no mesmo mês. Isso é essencial para gerir mídia, mas cobre só uma parte do trabalho de marketing.
Boa parte da verba existe para construir posicionamento e marca, um efeito que gera vendas ao longo do tempo, no curto e no longo prazo. Les Binet e Peter Field mostraram isso no estudo The Long and the Short of It (IPA, 2013): os efeitos de marca se acumulam devagar e não aparecem nas métricas de curto prazo. Se você quer entender como dividir o orçamento entre as duas partes, leia o nosso artigo sobre a regra 60/40 do marketing.
Na prática, quando só a performance tem número, é a verba de marca que perde a discussão de orçamento. As métricas de marca dão a essa parte do investimento o mesmo tipo de evidência.
O que são métricas de marca?
Métricas de marca são medidas da presença da marca na cabeça dos compradores: quantos a conhecem, como a avaliam e com que facilidade lembram dela na hora de comprar. Elas são obtidas perguntando diretamente a pessoas que compram na categoria, o que chamamos de dados humanos.
| Métricas de performance | Métricas de marca | |
|---|---|---|
| O que medem | Resposta imediata a uma ação (clique, lead, venda) | Conhecimento, percepção e lembrança da marca |
| Exemplos | Custo por lead, CPM, ROAS | Funil de marca, atributos, disponibilidade mental |
| De onde vem o dado | Plataformas de mídia e sistemas de venda | Pesquisa com compradores da categoria |
| Horizonte | Dias e semanas | Trimestres e anos |
O que é o funil de marca?
O funil de marca é a métrica que mostra quantas pessoas do mercado conhecem a marca, quantas a consideram no momento de compra e quantas a preferem entre todas as outras. São três etapas:
- Awareness: o percentual de compradores da categoria que sabe que a marca existe.
- Consideração: entre quem conhece, quantos colocariam a marca entre as opções de compra.
- Preferência: entre quem considera, quantos escolheriam a marca primeiro.
O valor do funil está em acompanhá-lo ao longo do tempo, porque ele mostra onde a marca trava. Cada gargalo pede uma estratégia diferente:
| Onde a marca trava | O que isso indica | Caminho provável |
|---|---|---|
| Pouca gente conhece | Problema de alcance | Ampliar a presença e a frequência de comunicação |
| Muita gente conhece, pouca considera | A marca é conhecida, mas não parece uma opção para quem compra | Rever posicionamento, oferta e associações da marca |
| Muita gente considera, pouca prefere | A marca perde na comparação com concorrentes | Investigar os atributos em que ela fica atrás |
O que são atributos de marca?
Atributos de marca são os critérios que o comprador usa para decidir uma compra, e a métrica mede o desempenho da marca em cada um deles. Primeiro se levanta o que pesa na decisão da categoria; depois, como cada marca é percebida em cada critério.
Pense numa marca de chocolate. Quem compra chocolate considera o sabor, a consistência, a qualidade dos ingredientes, entre outros fatores. A pesquisa mostra quais desses fatores importam mais para o comprador e como a marca se sai em cada um, comparada às concorrentes.
Com isso, a empresa enxerga o que a marca está comunicando bem e onde está falhando. Se a comunicação fala de ingredientes e o comprador não associa a marca a qualidade, há um descompasso entre o que se diz e o que fica.
O que é disponibilidade mental?
Disponibilidade mental, também chamada de saliência de marca, é a probabilidade de uma marca vir à cabeça do comprador nas situações de compra da categoria. Quanto mais situações lembram a marca, e quanto mais pessoas lembram dela, maior a chance de ela ser escolhida.
O conceito foi desenvolvido pelo Ehrenberg-Bass Institute, da University of South Australia, e ficou conhecido com o livro How Brands Grow, de Byron Sharp (2010). Jenni Romaniuk detalhou a forma de medir em Better Brand Health (2022). É a métrica de marca com mais respaldo científico de impacto nas vendas, e por isso tem sido cada vez mais usada fora do Brasil. Aqui, ainda é rara.
A medição parte das situações de compra da categoria, os chamados CEPs (category entry points): os momentos e necessidades em que alguém pensa em comprar ("um presente de última hora", "algo doce depois do almoço"). A partir delas, saem indicadores como:
- Mental Penetration: o percentual de compradores que lembra da marca em pelo menos uma situação de compra.
- Mental Market Share: a fatia das lembranças da categoria que fica com a marca, comparada às concorrentes.
Como medir métricas de marca?
Com pesquisa feita com compradores reais da categoria, repetida em ondas ao longo do tempo. Um número isolado diz pouco; a série histórica mostra se a marca está crescendo e se as ações de marketing moveram o ponteiro.
- Defina a categoria e os concorrentes. As métricas só fazem sentido em comparação.
- Ouça quem compra na categoria, com amostra que represente o mercado, e não só seguidores ou clientes da marca.
- Use as mesmas perguntas em todas as ondas, para que a evolução seja comparável.
- Leia as três métricas juntas. O funil mostra onde a marca trava, os atributos explicam por quê e a disponibilidade mental mostra a força da marca na hora da compra.
Durante muito tempo, isso só era possível com grandes institutos de pesquisa e orçamentos de multinacional. Hoje a coleta pode ser automatizada: é o que fazemos com dados humanos, pesquisa com gente real feita de forma automatizada.
Quer ver o funil, os atributos e a disponibilidade mental da sua marca? Solicite uma demonstração.
Como a Outracker acompanha essas métricas?
O Brand Tracking da Outracker mede funil de marca, atributos de imagem e disponibilidade mental (com CEPs, Mental Penetration e Mental Market Share, seguindo as técnicas do Ehrenberg-Bass Institute), em ondas trimestrais ou semestrais, com a sua marca e as concorrentes lado a lado num dashboard. Os dados vêm de respondentes do Brasil inteiro, com amostragem por cotas para representar o mercado.
Perguntas frequentes
Quais são as principais métricas de marca?
As três mais usadas para acompanhar o Branding são o funil de marca (awareness, consideração e preferência), os atributos de marca e a disponibilidade mental. Juntas, mostram quantos conhecem a marca, como a avaliam e com que facilidade lembram dela na hora da compra.
Qual a diferença entre métricas de marca e métricas de performance?
Métricas de performance, como custo por lead, CPM e ROAS, medem a resposta imediata a uma ação de mídia. Métricas de marca medem o que fica na cabeça do comprador e explicam vendas ao longo do tempo. Elas vêm de pesquisa com compradores, não das plataformas de anúncio.
O que é disponibilidade mental?
É a probabilidade de uma marca vir à cabeça do comprador nas situações de compra da categoria, também chamada de saliência de marca. O conceito vem do Ehrenberg-Bass Institute e é medido a partir dos CEPs, as situações em que as pessoas pensam em comprar.
O que é funil de marca?
É a métrica que acompanha quantos compradores conhecem a marca (awareness), quantos a consideram e quantos a preferem. Acompanhado ao longo do tempo, ele mostra em qual etapa a marca está travando.
Seguidores e engajamento são métricas de marca?
Não. Eles medem atividade dentro de uma plataforma e podem subir por tráfego pago ou por mudanças do algoritmo. A força da marca está na lembrança e na preferência dos compradores, que só aparecem perguntando a eles.
Com que frequência medir as métricas de marca?
Em ondas regulares, como trimestrais ou semestrais, sempre com as mesmas perguntas. O que importa é a evolução: ela mostra se a marca está crescendo e quais ações de marketing tiveram efeito.
Próximo passo
Se a sua verba de marca ainda é defendida com seguidores e impressões, está na hora de medir. Conheça o Brand Tracking ou fale com a gente.
Quem mede, marca.
Fontes
- Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013.
- Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press, 2010.
- Jenni Romaniuk, Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press, 2022.
- Jenni Romaniuk e Byron Sharp, "Conceptualizing and measuring brand salience". Marketing Theory, 2004.